什麼是「炎上」？3 個品牌炎上案例與 5 分鐘自救法
近年來台灣品牌幾乎每月都在網路炎上。從麥當勞的獵人聯名爭議，到大苑子的永續標籤虛偽，再到雪坊的溝通失當，品牌似乎永遠踩不到正確位置。
真正的問題是大多數企業對「炎上」的理解還停留在表面——認為只要道歉、下架就能平事。殊不知，一場成功的危機管理從「發現信號那一刻」就開始了。
本文深入認識炎上現象，剖析三個真實案例的失敗信號，教你如何在黃金時間內做出正確決策。
第一部分：認識「炎上」
什麼是炎上？定義比你想得更精準
「炎上」這個詞源自日文「えんじょう」（enjo），直譯是「火焰上升」。在網路語境中，它指的是特定個人或事件在社群平台上因失言、不當行為或信息失真，在短時間內遭到大規模、持續的批評與攻擊。
很多人把「炎上」和「危機」混為一談，但兩者其實有本質區別。危機是客觀存在的實際損害——比如食品安全事故、財務醜聞——需要時間調查、驗證。炎上則是情緒驅動的集體反應，速度更快、傳播更廣，但也更難預測。不當言論可能在數小時內引發大規模反彈；一份遲到的聲明則可能因措辭不當引發「二次傷害」。
為什麼炎上成為常態？三大結構性原因
社群平台的演算法特性。 Threads、Dcard、PTT 都採用「參與度優先」邏輯。根據平台數據研究，負面消息的參與度比正面消息高，形成「怒火迴圈」。
主流媒體的參與加速傳播。 社群爆料 → 彙總網站 → 電視新聞的三層傳播已成固定模式。一個 Threads 信號可能 24 小時內登上新聞，進一步推高聲量。
極少數人在帶風向。 根據網路調查，真正參與炎上討論的人佔比很低，其中約 3% 的超級參與者發言頻次遠超平均，佔據討論主導權。他們的激進言論被演算法放大，製造「全網都罵」的假象，引發從眾心理。
【延伸閱讀】 如果想更深入了解炎上發生前的預警訊號，可以參考《社群輿情異常偵測：AI 如何提前預警品牌危機》，學習如何在炎上前發現蛛絲馬跡。
炎上背後的社會心理學
相對剝奪感： 「有人比我更好」不會激怒人，但「沒能力的人卻得到我努力也得不到的」會。這激發了被輕視感。麥當勞獵人案例中，粉絲花錢抽卡卻得不到全套，而不懂作品的網紅卻免費獲得——這種不公平感就是相對剝奪感。
從眾效應： 看到多人批評，自己也跟著罵。「反正大家都這樣想」讓原本中立的人卷入其中。
匿名心理： 隱藏身份讓人言論更激進、更不理性。社群平台的帳號設定使得個人可以不承擔實名後果。
情緒傳染： 單個人的憤怒可能是理性吐槽；一千個人就成了風暴。網友看到別人的激烈言論，會不自覺地被帶動情緒。
第二部分：三個案例的「失敗信號」解析
案例 1：大苑子「石虎柳丁漂綠事件」（2025 年 11 月）——ESG 漂綠的代價
事件懶人包
2025 年 11 月 17 日，手搖飲連鎖品牌大苑子在官方粉絲團宣傳：「台灣鮮榨柳丁綠即日起全面使用石虎柳丁」，並發布了在南投中寮長壽天然農場拍攝的宣傳影片。消費者為品牌的「保育行動」紛紛點讚。但隔日（11 月 18 日），長壽天然農場在社群發聲明：今年並未供應任何石虎柳丁給大苑子。言下之意很清楚——大苑子用了農場的影像宣傳，卻未按承諾採購。
不僅如此，大苑子還搶先申請了「石虎柳丁」商標，被指控意圖壟斷這項生態友善標籤。輿論瞬間炸裂。
失敗信號分析
信號 1：ESG 漂綠 × 道德詐欺
大苑子長期以「支持台灣小農」、「生態保育」作為品牌故事核心。消費者願意多花錢買它的產品，很大一部分原因是認同這些價值。但一方面大談保育，一方面卻未按承諾採購，這就成了「道德詐欺」。被欺騙的不只是消費者的錢包，更是消費者的信任。
信號 2：商標爭議 × 掠奪公共財
「石虎柳丁」是當地農民與保育團隊多年努力的成果。大苑子搶先註冊商標時，外界感受是：企業要把公共善意變成私人資產。 這激怒了農民、保育團體與所有相信「生態是大家的」消費者。
信號 3：「大欺小」的敘事框架
社群傳播最強大的力量，來自於「英雄 vs 惡棍」的簡單故事。老實的農民爸爸，為了石虎棲地放棄農藥、犧牲產量 vs 精明的都市財團，玩文字遊戲、搶商標、欺騙消費者——這個框架激發了大眾最深層的同情心。
農民女兒在社群訴說父親的心血被浪費，這種人情味的敘事，比任何數據都更能打動人心。在這種背景下，品牌再強大也是「大象踩螞蟻」。
信號 4：影像未授權 × 溝通破裂
細節上的失誤往往成為信任崩裂的最後一根稻草。大苑子在拍攝後與農民溝通不足，直到 11 月中才透過其他渠道得知採購計畫改變。但大苑子竟在未經同意的情況下，將影片上架進行宣傳。
從農民的角度看，這就像被背叛了兩次：先是合作縮水，再是影像被挪用。
聲量爆發軌跡與數據判讀
根據 QSearch 監測，危機聲量演進如下：
11/17 宣傳初期 → 11/18 農場爆料 → 11/19 全網炎上 → 11/20 聲量高峰 → 11/21 董事長道歉 → 11/22 農民原諒 → 11/23-24 炎上情緒消退
具體數據：
- 11/17：聲量 3,149，PN 值 0.692（正面 69.2%）
- 11/18：聲量 436，PN 值 0.276
- 11/19：聲量 2,581，PN 值 -0.500
- 11/20：聲量高峰 3,677，PN 值 -0.548（最負面，負面比 58.6%）
- 11/21：PN 值 -0.614（最低），邱瑞堂親赴南投道歉
- 11/22：農民發聲原諒，聲量快速下降至 1,114
- 11/23-24：炎上情緒趨平
案例 2：麥當勞《獵人》聯名「相對剝奪感事件」（2024 年 10 月）——粉絲圈的隱形規則
事件懶人包
2024 年 10 月 20 日，麥當勞推出與漫畫《獵人》的聯名活動。品牌將精美的周邊卡片作為盲包贈品，吸引年輕消費者購買指定餐點。初期反應不錯，直到幾位擁有高粉絲數的網紅開箱時，一切改變了。
美妝網紅許悅在開箱時表現出對作品缺乏了解，另一位網紅展榮輕描淡寫地說「這個卡通我知道」。話題到此可能還不至於引爆，但許悅接著做了一個致命的動作：當粉絲質疑她不尊重作品時，她反嗆粉絲的言論，激發了《獵人》粉絲的集體憤怒。因為對粉絲來說，傳達的訊息很清楚：「我對這部作品一無所知，卻能免費得到你們花錢也可能得不到的東西。而且我還嫌棄它。」
失敗信號分析
信號 1：代言人選擇失誤 × 缺乏受眾匹配度評估
麥當勞向「美妝、穿搭」領域的網紅發送公關品，但這些人的粉絲圈與《獵人》粉絲圈基本不重疊。更糟的是，麥當勞沒有進行「受眾匹配度」評估。
信號 2：對粉絲社群的不尊重
許悅在開箱時表現出對作品缺乏了解，展榮輕描淡寫的態度——這類表現在粉絲眼中被視為極度不尊重。粉絲為了集齊卡片花錢、費時，卻看到代言人毫不在乎。
信號 3：網紅反嗆加劇對立
許悅被質疑後反嗆粉絲，還說「要不是男友喜歡，早就送了」。這句話激發了最深層的被輕視感：「我努力追作品，你卻嫌棄它。」相對剝奪感在此刻達到高峰。
聲量爆發軌跡與數據判讀
根據 QSearch 監測，這場危機的高度和持續度遠超其他案例：
10/20 宣傳初期 → 10/21 瞬間爆發 → 10/23 官方加碼 → 10/28 情緒反轉 → 逐步平復
具體數據：
- 10/20：聲量 4,293，PN 值 0.079（平穩正面）
- 10/21：聲量 437,942（暴增 102 倍），PN 值 -0.341，負面比 55.1%
- 10/23：官方宣布加碼抽獎，PN 值轉至 -0.050
- 10/28：情緒扭轉，PN 值 0.410（正面比 50.8%）
案例 3：雪坊優格「溝通策略失當事件」（2025 年 9 月）——為什麼多說多錯
事件懶人包
2025 年 9 月 8 日，網紅四叉貓因為針對某政治人物的言論引發公憤。網紅陳沂隨即號召大眾抵制四叉貓的所有業配。問題是，雪坊優格與四叉貓有合作，品牌方卻沒有立即反應。
直到隔日（9 月 11 日），輿論已經快速升溫，聲量暴增至 14,171。雪坊這才發聲明切割，但態度被批評為「不夠快、不夠誠懇」。更糟的是，雪坊的溝通沒有停止。品牌在隔日又發聲明，再隔日又發一次。
多次溝通反而激怒網友。 網友的感受是：「你們是在找理由推卸責任，而不是真誠道歉。」 到了 9 月 16 日，聲量再次爆發。品牌試圖用「多解釋」來平息怒火，結果卻是加油添火。
失敗信號分析
信號 1：合作夥伴言論不當
四叉貓因言論引發公憤後，任何與該網紅有合作的品牌都會被牽連。這是社群時代的無情現實。
信號 2：品牌切割反應遲緩
雪坊沒有在第一時間切割，而是等到輿論已經燒起來才反應。在社群時代，速度就是信任。 遲到的回應，已經是失分。
信號 3：溝通三步曲 = 致命傷
第一步：切割聲明（已經遲到） 第二步：發現聲明被批評 → 刪文（激怒了人，因為網友會想「你們是想隱瞞嗎？」） 第三步：再發一份新聲明（網友已經怒到最高峰）
每一份新聲明都像是在給傷口撒鹽。 網友會想：「為什麼要發多次？你們到底是道歉還是逃避？」
聲量爆發軌跡與數據判讀
根據 QSearch 監測，這場危機的特點是「二次爆發」：
9/9 初期 → 9/11 第一次爆發 → 9/13 高峰 → 9/14 短暫下降 → 9/16 二次爆發 → 逐步平復
具體數據：
- 9/11：聲量爆發至 14,171（50 倍成長），PN 值 -0.399，負面比 40.5%
- 9/13：PN 值跌至 -0.547（最負面），負面比 58%
- 9/14：聲量下降至 734，首度出現轉折
- 9/16：聲量再次爆發至 3,505，PN 值 -0.460（二次傷害）
【延伸閱讀】 想看更多危機案例分析？可以參考《始祖鳥煙火秀公關危機：解讀輿論雪崩的隱藏脈絡》，深入了解大型品牌如何走進危機深淵。
第三部分：炎上事件黃金救援時間公關框架
根據三個真實案例，我們發現大多數危機在極短的時間內就已決定了走向。 在這個時間窗口內，信號識別、決策推進、執行啟動、對外溝通缺一不可。以下是一套經過驗證的「快速判讀 → 決策 → 執行 → 溝通」框架。
【相關資源】 如果想深入學習完整的危機 SOP，建議先閱讀《危機處理 SOP 完整指南：數據驅動的企業危機管理七大步驟》，建立系統化的應對概念。
第一階段：警示 + 快速數據判讀
你需要做的：啟動監測系統，蒐集五個關鍵數據點
QSearch Trend 可以在分鐘級別監測品牌聲量與情緒。當發現異常時，你需要判斷這是「小風波」還是「真炎上」。
判讀檢查表（5 項指標）：
- 聲量激增幅度：與前 24 小時平均對比，是否增加 500% 以上？
- 計算方法：（現在聲量 – 前 24 小時平均）÷ 前 24 小時平均 × 100%
- 若是 → 進入警戒
- 負面情緒比例：負面評論是否突破 40%？
- 查看 PN 值是否低於 -0.2 or 負面比例 > 40%
- 若是 → 進入危險
- 跨平台擴散：事件是否已從單一平台（如 Threads）蔓延至 Dcard、PTT、媒體？
- 檢查是否同時出現在多個平台
- 若是 → 進入緊急
- 意見領袖參與：是否有知名媒體、名嘴、KOL 開始轉發或評論？
- 監測粉絲數 10 萬+ 的帳號是否參與
- 若是 → 升級為高危
- 核心議題判別：這是什麼性質的危機？
- 食安危機（產品安全）
- 倫理漂綠（虛偽宣傳）
- 舞弊詐欺（商業欺騙）
- 無意冒犯（言論失當）
- 因為應對方式完全不同
三種判讀模式及應對方式：
| 模式 | 特徵 | 判讀標準 |
| A：黑洞式炎上 | 瞬間爆發、全網同聲 | 聲量激增 500%+，6-8 小時內登上新聞 |
| B：情緒集結式 | 逐日累積、特定詞彙重複 | 聲量緩步上升，同一議題詞彙不斷出現 |
| C：信任危機式 | 先降後升、有明確觸發點 | 聲量先下降後重新爆發，代表有新信息出現 |
第二階段：快速決策
根據判讀結果，你需要在聲量確定出現炎上事件時，即時做出初步決策。此時應與法務、高層同步確認，確保決策既快速又經過必要審查。
決策選擇矩陣：
| 情境 | 事件性質 | 品牌責任度 | 建議決策 |
| 員工個人失誤 + 事實明確 | 食安、言論不當 | 100% | 立即道歉、勒令停業、終止合作 |
| 合作夥伴言論不當 | 倫理爭議 | 60% | 立即切割、單一快速聲明 |
| 行銷策略失誤 + 可補救 | 漂綠、誤導 | 70% | 認錯 + 具體改善承諾 |
| 溝通表述不清 | 誤會、理解歧異 | 40% | 澄清說明、不必道歉 |
| 外部惡意抹黑 | 無中生有 | 0% | 冷處理、蒐集證據反擊 |
【實用工具】 確定了決策方向後，需要撰寫聲明稿嗎？可以參考《公關聲明稿怎麼寫？危機時刻的 3 大溝通原則（附範本）》，學習如何快速撰寫 A/B/C 三版本的聲明稿。
第三階段：啟動預設 SOP 與對外溝通
你需要做的：執行既定流程，同步推進多項工作，不要臨時創意
在最短的時間內，危機小組的各部門應該同步啟動分工，用最快的速度完成首次對外溝通或進階應對：
危機小組 24 小時任務分工表：
| 部門 | 任務 | 關鍵問題 |
| 監測小組 | 啟動 24/7 監測，蒐集五大數據點 | 聲量在上升還是下降？走勢如何？ |
| 法務 | 蒐集事實、確認責任邊界、預擬聲明 | 我們是否需要負法律責任？ |
| 公關 | 準備聲明稿（A/B/C 三版本）+ 記者會稿 | 我們應該認錯、澄清還是切割？ |
| 營運 | 若涉及停業、下架、召回，立即執行方案 | 哪些業務需要立即停止或改進？ |
| 高層 | 決定是否親自出面、時機、媒體策略 | 董事長/CEO 需要親自回應嗎？ |
| 內部溝通 | 通知全體員工、客服、合作方避免二度傷害 | 員工知道該怎麼回應客戶嗎？ |
| 危機小組 | 彙整情報、評估升級風險、準備進階方案 | 狀況是穩定、改善還是惡化？ |
| 對外溝通 | 發佈首次聲明或評論、媒體回應、社群回應 | 訊息是否清晰、誠懇、符合決策？ |
第四階段：首次對外回應截止 & 狀況評估
首次對外回應後，必須完成以下工作：
| 工作項目 | 必須完成的內容 | 決策依據 |
| 首次聲明發佈 | 選擇 A/B/C 版本並發佈 | 基於第二階段的決策 |
| 媒體回應 | 主動聯繫關鍵媒體、發佈新聞稿 | 評估媒體參與程度 |
| 社群同步 | 官方帳號、客服、CEO 帳號同步回應 | 信息一致性確保 |
| 狀況評估 | 判斷是「控制住」還是「需要升級」 | 聲量、PN 值、評論走勢 |
| 進階方案準備 | 若需升級，準備記者會、CEO 面談等 | 為後續持續延燒做準備 |
後續監測與升級觸發點
危機後 1 週：每 2-4 小時檢查一次情緒走勢
- 升級觸發點：聲量再次增加 200% 以上、出現新的批評焦點、媒體持續擴大報導
- 應對：決定是否啟動記者會、CEO 親自媒體面談
危機後 2-4 週：每 4-6 小時檢查一次
- 升級觸發點：二次爆發、新受害者出現、發現相似事件
- 應對：啟動進階危機公關或品牌修復計畫
危機後 1-3 個月：進入恢復期
- 監測是否有持久的負面情緒、長期品牌形象影響
- 應對：啟動信任重建計畫、公益活動、品牌重塑
【後續管理】 度過了危機的急性期，如何重建信任？可以參考《公關危機結束後，如何將口碑重新經營回來》，學習聲譽修復的具體步驟。
結語
「炎上」不是天災，而是可預測、可管理的人禍。它從「發現信號那一刻」就已決定走向。
大苑子用行動化解了農民的被輕視感——董事長親訪、誠心認錯、明確改善承諾。麥當勞用補償滿足了粉絲的相對剝奪感——加碼贈送、打破預期、轉負為正。雪坊卻用重複的文字聲明加深了網友的不信任感——每次回應都像是「最後的挑釁」。
心理學告訴我們，危機平息的關鍵不在時間長短，而在於品牌是否理解了消費者的真實情緒。
建立危機管理時，記住三個核心原則：
第一，監測精準。 QSearch Trend 讓你能看到那些隱藏在數據背後的情緒走勢——是傷心、是憤怒、是失望？
第二，決策果敢。 一旦判讀出真實情緒，就要相信你的判斷，迅速決策並執行。
第三，持續觀測。 做完該做的事之後，不是放手不管，而是要持續掌握市場狀況。監測聲量走勢、新的批評焦點，以及時發現是否需要升級應對或啟動修復計畫。讓數據成為你決定下一步行動的指南。
【深度學習】 想要掌握完整的危機管理系統？建議完整閱讀 QSearch 的核心資源《公關危機處理 SOP 完全指南：從炎上預警、聲明稿撰寫到數據止血》，建立全方位的危機應對能力。
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