墮落或滅亡，媒體真的只能做無腦流量？

ot;1″ width=”1″ style=”display:none” src=”https://www.facebook.com/tr?id=682749798486559&ev=PageView&noscript=1″ /> 大型媒體的第三條路！ 文/杜易寰 在希臘史詩⟪奧德賽⟫中，有一片著名的危險海域，棲息著席拉和卡利布迪斯兩隻女海妖。席拉每天要吃六名過往船隻的船員，卡律布迪斯則吞吐海水三次，製造出為選的漩渦，無論選擇哪一方通過，都必須付出慘痛代價。 最近，陸子鈞的一篇「錯誤ＫＰＩ，加速媒體死於寒冬」，火遍了整個媒體圈。這麼高的人氣，源自於每個媒體人對未來的恐懼和不甘心。恐懼未來媒體真的做不下去，不甘心總是得和流量妥協。就像是航行於女妖領海中的奧德賽，要嘛堅持品質，營收持續下滑，最後關門大吉；要嘛放棄品質，用垃圾文章衝刺流量，看看能否成功變現。 但是，我們要問的是，媒體真的只能在墮落與毀滅這兩種困境中二選一嗎？ 在陸子鈞的文章中，提出了「流量不等於營收」的關鍵概念。的確，靠著高流量賣廣告的商業模式已經式微，數位社群講求的是「正確的受眾」，而不是大量一沾即走，沒有任何黏著的粉絲，因為這些粉絲的忠誠度低，根本不可能願意為了這個媒體掏出錢來。 的確有媒體注意到與社群連結，像是⟪女人迷⟫專攻女性年輕ＯＬ市場，⟪數位時代⟫特別強調與創業圈的連結，他們也都透過電商或論壇找到獲利方法。然而，大型媒體難免要反駁，「一個全方位的綜合性媒體，和偏重某個領域受眾的媒體不一樣，學他們只會把自己做小了。」 大型媒體的回應言之有理，但，難道就繼續照著舊有的模式往下走？ 從社群反應找到受眾 與其在垃圾文章和與曲高和寡這兩種路線中掙扎，QSearch想到了第三種可能的方法，先找到目標客群，了解他們關注的議題後，再投入資源，做出好的文章。 大家可以想想，當一個品牌要推出商品時，會先經過哪些階段？首先，在投入資源開發前一定會先通過市調，確認商品是否有足夠的市場，畫出受眾樣態。在行銷時，也要通過市調來了解市場偏好，最後，還要通過市調來搜集用戶體驗，以便進行下一輪的商品開發。 為什麼會有這種產製流程？因為每一個環節投入的成本都很巨大，如果只是由負責人員自己推想，一旦有了偏誤，損失就很慘重。在一般公司幾乎已經是ABC的產製流程，為什麼媒體卻完全沒有這種思維？ 原因很簡單，媒體的步調太快了，不論是日報、新聞台，甚至週刊，月刊，市調流程根本趕不上媒體業產製內容的速度。 於是，當前的媒體產製流程就如同上圖一般，選題，採訪，寫稿，靠的都是記者個人的經驗，四十年來如一日。但這種產製模式說白了，就是所謂的「活在同溫層」，畢竟，記者個人的經驗，不代表所有人的經驗，而記者個人的偏好，也不是所有人的偏好，最後的結果每每是記者產出了一篇自認為文情並茂的好新聞，但流量卻遠遠低於預期，灰心的記者只好下結論：「大眾只喜歡看垃圾新聞爽而已。」但實際上真的是如此嗎？很可能事實是的確有人關心，但記者寫的卻完全搔不到癢處啊！ 平心而論，記者並不是故意要活在同溫層。事實上，記者所受的訓練，也常常強調要先認明受眾，用受眾聽得懂得語言，寫受眾在乎的事情。但因為沒有辦法驗證，記者「以為」受眾在乎的事情，往往也就停留在「記者以為」而已。 社群資料，其實就是最完整、即時的市調資料庫 然而，隨著社群平台盛行，幾乎所有人都註冊社群帳號時，社群資料其實正好補足了媒體所念茲在茲的資料黑洞。現在，讀者的幾乎所有行為，都可以在社群網站上找到足跡。社群資料，其實就是最完整、即時的市調資料庫。 上圖是預想中的產製流程。別誤會了，了解了社群，並不代表一定要產出社群愛的低俗內容。社群資料並不主導媒體產製，而是當記者在苦惱地推敲受眾樣態時，幫助記者更進一步貼近受眾的想法。（註一） 在這裡，QSearch將以成員自身的實際案例呈現。 巴拿馬文件被質疑，要如何與鄉民溝通？ 這篇文章，是我於四月初時，因為要回應網路上鋪天蓋地對於台版巴拿馬文件的質疑，而寫的澄清文章。最後得到了共1849個分享，比當時任何媒體在巴拿馬文件新聞的分享數都還高。然而，其實有另外一位專案參與者較我更早發布了澄清文，最後得到的分享甚至不到雙位數，擴散效果差距不可以道里計。 產製流程： 1.鎖定讀者族群： 我們首先利用QSearch的系統，找出了在四月一號到四月六號，提到巴拿馬文件中的非媒體粉絲頁中，聲量最大的幾個粉絲團： Nagee…