書店裡的影像詩：小眾市場如何經營？

文/杜易寰 先來講個古。四年多前，我剛到法國求學時，對於那邊的生活作息感到十分不適應，主因是一到週日，幾乎是整個城市的店家都關門（除了中國餐廳），再加上我又不是在巴黎這種大城，如果沒有預先買好食材的話，週日就只能餓肚子。 連續不小心餓了幾週後，我才知道「週日不營業」除了承襲自天主教安息日傳統外，也因為政府訂定了法規，連鎖超市一般是不能於週日營業，以便給予小商家和傳統市集生存的空間。類似的法規也遍佈於文化產業，包括外國電影配額限制，以及對於獨立書店的保護。（延伸閱讀：https://www.thenewslens.com/article/30173） 保護並非單純為了扶貧濟弱，而是只有當各種小眾興趣可以擁有市場時，整個國家的文化才會多元繁盛。法國人認為，如果開放完全競爭，擁有規模經濟的財團一定可以擊敗獨立書店或獨立電影，而財團往往是為求利而已，長久以往，整個國家的文化產業就會變得單調。透過扶持獨立書店與電影，可以保持文化的多元性，我也一直很被這種論點所吸引。 最近在因緣際會下，聽了夢田文創的執行長蘇麗媚在政大EMBA 的演講。一時感觸良多，就在日常事務之外，再去寫了本篇簡短的心得。 「書店裡的影像詩」是夢田文創的一個專案，先實地走訪全台各家獨立書店後，仔細挑選受訪店家，最後再交由導演侯季然親自訪談拍攝。裡面許多家書局真的超酷，包括幾乎所有台北人都知道的「水準書局」外（講到水準書局，耳旁就響起老闆嗓音：「這本很好看，五折賣你，你看完可以再拿回來賣我。」），還有遠在馬祖的「刺鳥書局」等等，讓人看了都想專門去馬祖走一遭。 水準書局：https://www.youtube.com/watch?v=2PofhfP1ApY 刺鳥書局：https://www.litv.tv/promo/bookstores/?&build_number=none&content_id=VOD00051317&content_type=drama 「書店裡的影像詩」的目標是希望透過拍攝獨立書店，來重新鼓勵起閱讀的風氣，並且找回人與閱讀間的溫度。共為八十家書店，拍下了八十個閱讀的故事。 好了，背景交代結束，總歸還是要回到正經點的數據。 在「書店裡的影像詩」第二季的計畫啟動之後，粉絲頁的發文數量在七月後顯著上升，按讚量、分享量、平均每篇文章按讚量也都有提升。最有效的傳播點，分別是遠見雜誌、連俞涵與魏如昀。 不過，如果單純從整體數據上來看的話，可能會覺得聲量仍然不是很高。尤其是平均每篇貼文的讚數幾乎和之前相同，代表多增加出來的讚數，主要原因可能僅是因為貼文數量增加。 抓住了特殊的族群 但如果我們把目光聚焦，仔細看看到底哪些人在這個議題上，具有高影響力呢？ 遠見雜誌曾經報導過「書店裡的影像詩」，因為遠見為大型媒體，傳播力高不自然出所料。但連俞涵與魏如昀都是屬於以文藝氣息見長的藝人。連俞涵只發過一篇與活動相關的文章，魏如昀則有兩篇，但僅僅憑這三篇文章就帶進了一千多個互動。 這是不是代表，會對這個主題感興趣的受眾族群通常會偏愛文藝呢？這個發現似乎也和我們一般的印象相符合。任何形式的傳播，最先吸引到的都是核心受眾。如果說宣傳咖啡，最有共鳴的一定是重度咖啡愛好者，那我們也假設：宣傳閱讀，最先吸引到的也是具有閱讀習慣的文青掛。 透過訪談文青，我們先描繪了文青常出沒的粉絲團樣貌：包括小日子、下北沢世代、行人出版社、佔空間、秋刀魚、早秋咖啡、陳德政等，並將之包成群組後，與「書店裡的影像詩」粉絲頁比對，結果驗證假說正確！曾與「書店裡的影像詩」互動過的六千人中有將近28%屬於這一個文青群體。這些文青粉絲頁中，包括了意見領袖、出版社、咖啡廳等。 既然受眾高度重疊，那麼與這些意見領袖合作，甚至是在各地的咖啡廳舉辦活動，都應該是有效觸及更多潛在受眾的方法。這事實上也是「書店裡的影像詩」所採取的作法，許多相關的線下活動，都會在同屬夢田文創的「閱樂書店」舉辦。 觀察「閱樂書店」與「書店裡的影像詩」重疊度，發現有746人重疊，以粉絲頁規模而言，這是一個超高的數字了！ 現在，我們已經知道了「書店裡的影像詩」潛在的核心受眾主要是喜愛閱讀的文青，而且「閱樂書店」和「書店裡的影像詩」的受眾相當接近。如果反向思考，「閱樂書店」未來應該也可以和這些喜好閱讀的文青粉絲頁合作。 透過「找出事件聲量點」，再找到「引爆聲量點的意見領袖」，其實往往可以提供給我們一些推測受眾樣貌的線索。在沒有資源或是時間根據User ID探查受眾足跡時，這其實是一個快速而且八九不離十的好方法。而我們也可以在了解受眾樣貌後，專門針對受眾去溝通。 核心受眾為圓心，由1%去影響99% Airbnb的創辦人Brian Chesky曾經在回憶錄中說，他在著名的孵化器Y Combinator中學到最重要的事，就是「與其讓一百萬人喜歡你，不如讓一百個人愛上你」。 會這麼說是有理由的。喜歡是淺層的互動，愛則是深層的互動，而當你真正愛上某一件事物時，你會很努力地去推薦給周遭的親朋好友。對這些親朋好友來說，因為有人帶領，愛上產品的機率也比較高。 幸運的是，我們已經透過QSearch的系統找到了喜愛「書店裡的影像詩」的族群，證實上述的粉絲頁群集。如果我們可以準確地鎖定他們，重複溝通，他們就能成為那第一個一百人。 要與這群人溝通，最重要的當然投其所好。我們在這個粉絲頁群集之外，額外鎖定包含「書、閱讀、影像」三者任一關鍵字的貼文，最後找到在此族群中最受人喜歡的文章之一，就是這篇：【台糖】與時光交疊…